今年的市场波动,令基金销售难度大幅提升,但销售“淡季”也给行业带来更多思考空间。据观察,今年以来,蚂蚁基金等头部基金销售机构“升级”步伐加快,基民全投资周期服务能力成了“打磨”的重点。“基金销售机构应以客户的利益为中心,承担起应有的社会责任”,业内人士认为,代销行业正逐渐告别过往的“电商思路”,迈入更偏向买方视角的“深服务”阶段。


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基金销售行业尚处“淡季”

“今年基金新发无疑是比较难的,很多同行、基金销售机构都将更多精力投入投资者教育和服务。”有基金公司电商部人士说。

在市场波动之下,今年基金销售相比过去两年,无论是新发还是持营都陷入了困难模式。数据显示,今年上半年新基金成立数量为710只,总计募集资金6849.47亿元,不到去年同期1.6万亿元的一半。从7月以来的新基金发行情况来看,也尚未看到明显“反转”的迹象。

同时,基金持续营销方面也显得较为乏力。天相投顾数据显示,截至3月底,9000多只基金合计规模约25万亿元,较去年12月底减少约6000亿元。

从非货保有规模数据来看,多家头部基金销售机构一季度时也出现了一定的下滑。不过,基金销售“淡季”反而给了代销机构更多“思考空间”,从“水面之上”的业务向下钻探,思考未来怎样进一步做强“水面之下”的服务能力。

蚂蚁金选“练内功”,多次迭代

“基金三不买,不买新基金、不买定期基、不买推荐基。”有网友说,买了推荐的基金照样也亏损。这背后,是市场整体的震荡造成今年基民投资体验下降。赛道大行情带来的收益、基金经理创造的超额收益也均受影响。如何为基民提供更深入的投资服务,减少持基行为带来的收益磨损,成为基金公司、代销机构等各方思考的重点。

而对于有网友质疑金选是否收“流量费”,蚂蚁基金曾多次回应,从不收取任何流量费或广告费。近日,易方达基金副总裁(固定收益投资总监)胡剑也对外表示:“与蚂蚁的合作一直都是基于正常的基金销售,没有任何额外费用。”他认为,从动机上来看,金选如果想靠这个挣钱,就不会做“授人以渔”的事情。让基民挣钱这个事情要做好,不能着眼于眼前利益,会是非常长期的规划。

蚂蚁基金推出“蚂蚁理财金选”服务背后,似乎正主动告别卖方模式,往更买方视角的深服务转型。今年以来,更是“升级”动作不断。

3月初,蚂蚁主动取消了金选销量维度的相关榜单,引导投资者减少盲目跟风“追热点”,更理性投资。同时优化了其他金选榜单维度,包括“定投绩优基“的收益率指标从近一年拉长至近三年,权益类基金新增夏普比率展示等,页面也对相关专业词条上线了白话版“小百科”。

5月,蚂蚁基金又对金选服务进行了大幅改版,核心是让基金赛道的划分更清晰,筛选的准则更明确,过程呈现更透明。同时通过核心、卫星型基金分类,以及持续的基金调研追踪报告等内容,鼓励合理配置和长期持有。

在这样一系列的升级动作之后,7月20日,金选继续举办年中开放日,将截至上半年的运行情况向投资者披露。从数据能看到,金选的“深服务”尝试,已经初现一些效果。

一方面,越来越多金选用户正养成分散投资的习惯。近一年,金选交易用户中,33%的投资者会同时配置偏股基金和偏债基金,5月来,更有42%的交易用户达成股债配置;另一方面,在金选追踪调研等透明呈现基金变化的过程中,不少用户开始愿意长期投资,数据显示,用户平均持有金选基金401天,比一年前高了67%。

“我们希望为金选持有人带来全投资周期的陪伴服务。金选的探索刚刚开始,希望能帮助基民的投资更适合、更均衡、更长期。”蚂蚁基金总经理林思思说。

行业“深服务”探索进入深水区

近些年来,在居民财富搬家的大背景下,基金销售机构享受到了公募基金高速发展的红利,吸引了大量新生投资者与资金的入驻,与此同时,其社会责任也在加大。尤其是今年上半年的市场调整,更令一些机构意识到解决“基金赚钱、基民不赚”问题的重要性。

以市场调整中的投资者保护为例,在今年3月A股快速下跌的时段,蚂蚁财富、天天基金、好买基金等多家基金销售机构都发出了致投资者信,并表示关注用户服务和陪伴。

好买基金好买财富董事长、CEO杨文斌彼时在信中说道,身处市场,波动无处不在。他们也在反复问自己,面对那些糟糕的时刻,能够为客户做什么?如何才能让客户有好的盈利体验?最终,他们回归到最本质的做法:陪伴。且既要有温度,又要专业。

上海证券基金评价研究中心负责人刘亦千认为,“销售”是销售渠道天然的使命,卖产品需要充分展现出优势,但金融产品和其他产品不一样,卖金融产品应理解为卖一种投资服务,而不是像空调电视等实物那样的直接享受。销售行为的基础应当建立在两个基础上:即合适的产品卖给合适的人,并以客户的利益为中心。基金销售机构应承担起一定的社会责任。

7月20日,蚂蚁财富事业群副总经理李小军在接受采访时也表示,财富管理行业的发展已经进入了“慢业务、深服务”的深水区。金选基金以及未来准备迭代的“三笔钱”、支小宝,都是围绕选品、配置和持有展开的,未来将聚焦用户全生命投资周期、整体配套化的服务。

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