记者朱妍

进入2022年，互联网基金销售迎来了一场“硬仗”：一边是市场波动加大，互联网营销进入淡季；一边是进入后流量红利时代，互联网基金销售从快速发展阶段进入注重服务的高质量发展阶段。无论是基金公司还是基金销售平台，都在大练内功，回归财富管理的本质，为客户创造价值，赢得信任。

互联网基金营销进入休整期

(资料图片仅供参考)

“今年以来，在互联网基金销售龙头平台上运营时，明显感觉到流量增长乏力。以基金直播间为例，无论是市场热度还是吸粉量均不如以前。”沪上某基金公司互金部人士说。

道乐研究院数据显示，今年二季度，支付宝理财直播间只有1家机构粉丝增长数超过1万，将近一半的基金经理支付宝生活号粉丝数负增长。

今年以来互联网基金营销进入休整期。“一方面，由于上半年市场波动加大，权益基金整体表现欠佳，投资者投资热情下降；另一方面，近期市场回暖后，部分基民选择了赎回。”财通资管电子商务部冯晓伟分析说。

然而，短期的市场影响只是一方面，从互联网发展的大背景来看，流量红利时代已进入下半场。

中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿人，较2020年12月新增4296万人；互联网普及率为73%，较2020年12月提升2.6个百分点。去年我国新增网民数及互联网普及率在上涨，但增量为近4年来最低值。

尽管流量红利的高峰时期已经过去，但多家基金公司互金部人士表示，“渠道为王”的策略依然有效，短期销售困境不改长期布局，互联网基金销售阵地不可丢。

“公募基金进入存量博弈阶段，而在新客获取方面，互联网营销具有较大优势。同时，优质的互联网营销不仅可提高基民体验感和黏性，而且方便他们了解基金投资情况，符合当下快节奏的要求。”格上旗下金樟投资研究员蒋睿说。

探索线上营销新风口

“互联网基金营销的潜力仍然很大，若行情反转，随之而来的流量和销量会很可观。”某券商系基金公司电商业务负责人表示，虽身在互联网营销瓶颈期，但并未有所松懈，继续探索线上营销的新风口。

以短视频为例，道乐研究院最新数据显示，截至6月，已有约100家基金公司拥有微信视频号。6月，多家基金公司微信视频号发布的视频量超过40个，有13家基金公司发布量超20个。其中，富国基金视频号当月被转发3万余次，汇添富基金视频号被点赞2万多次。

“随着长、短视频界限被打破，其丰富的表现形式呈现出强大的吸粉力和品牌影响力，与视频直播相关的微信视频号也成为企业品牌传播与市场营销的新突破口。”道乐研究院有关人士分析说。

冯晓伟也表示，无论是短视频风口还是直播机遇，都会积极把握。“在公域流量竞争激烈的情况下，私域流量能起到很好的补充作用，是客户陪伴的重要阵地。”

值得注意的是，从2020年开始“火”起来的基金直播，并未因流量增长乏力而被基金公司放弃。同源数据显示，尽管今年以来直播观看量有所下降，但从月度场次上来看，仍维持在每月1000场以上，除去高峰值，与去年相差不大。

“未来线上营销的总体趋势是‘更及时、透明、紧密地和投资者沟通’，而实现路径是视频化、交互化，可通过IP打造、直播、短视频等具体形式来实现。”上述基金公司电商业务负责人说，目前的前沿技术方向也很多，如AR和VR、AI、元宇宙、Web3.0等。哪个技术方向会脱颖而出，或在未来两三年内明确。

回归财富管理本原

面对营销困境，互联网渠道采取各种措施，寻找突围的路径。

今年以来，蚂蚁财富动作频频：2月，完善金选基金“周销量”榜的排名逻辑；3月初，取消多个销量维度的榜单；5月，对金选服务大幅改版，鼓励合理配置和长期持有；同月，对定投专区进行升级。

值得注意的是，许多互联网渠道开始聚焦精细化，将更多的精力投向“深度服务”。

“我们的创新、爆款好像变少了，实质上是回归财富管理的本原，即为客户创造价值，赢得信任，而这很难一招制胜。我们做了很多水面下的工作，希望为客户获得真正好的回报。”蚂蚁财富事业群副总经理李小军说。

汇添富基金相关业务人士也表示，以数据为驱动、以客户全生命投资周期为主要线索的线上服务体系，将成为提升服务质量的重要突破口。