8月27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告。意见稿提及将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐以及使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比等医美广告乱象。

医美广告，可能要凉凉了。

尽管，这份旨在向地方市场监管部门“提示”医疗美容广告监管工作中“需要重点关注问题”的文件，严格说来只是市场监管部门的对内指引，而可能并不对医美广告的市场主体具有直接的约束力，但却已经足以向外界宣示执法的态度和风向。

制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联，“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比”⋯⋯诸如此类的十项“重点打击”对象举例，对广告受众而言，并不陌生，甚至已经到了铺天盖地、随处可见的地步。当本身经不起多少推敲的广告逻辑，借由公共传播途径大量发酵，众口铄金的洗脑效果便会很自然地出现。

而对应到医美广告主体这里，现有的广告内容可能都或多或少处于此番执法指南的射程范围之内。

此番“执法指南”所列诸多“重点打击”以及整治的医美广告乱象，都属于国家主管部门基于包括《广告法》在内的各项法律法规，对特定行业常见违规违法行为的一种归纳性列举和执法提示，并不存在“凭空造法”的情况。

只是说，对于像制造“容貌焦虑”等引发社会热议的话题、现象，在法律层面与“违背社会良好风尚”进行了关联。《广告法》第9条明确，广告中禁止出现的内容就包括有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的情形，但此前可能在具体执行层面，对概括性的立法表述一直都缺乏执行性的明示。

不仅如此，此番指南将医美广告认定为医疗广告进行规范，将《广告法》对医疗广告以及不限于医疗广告的各项约束都明确适用于这一领域，更重要的讯息就在于督促和要求地方执法部门纠正模糊态度、严格执法尺度。

医美广告既然是医疗广告，就必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布相关广告内容，而且还应当在广告发布前配享医疗广告的特殊“法律待遇”——送有关部门审查，“未经审查，不得发布”的要求同样适用于各种医美广告。在已经明确了的广告发布流程之下，医美广告的乱象治理和追责，变得有迹可循。

有趣的是，作为具体的执法指引，此番文件还详尽到对医美广告中涉及“医生”“专家”问题的分情况处理：广告中专家身份属实，则按使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为处理;专家身份不属实，那列入虚假广告范畴予以查处，相关人员则涉非法行医⋯⋯

已成闭环、也足够详尽的执法指南，能否将那些随处可见的“白大褂”“老专家”都锁死，还有待具体的执行情况予以验证。但最起码，这份针对医美广告的执法指南已经让公众看到，遍布各类广告中的违规行为、虚假内容，在严格执法的背景下，恐怕都难逃“有一个算一个”要被查处的处境。