“本集团旗下沙发品牌‘芝华仕头等舱’被授予‘消费者最喜欢的家具品牌’‘绿色家具产品’等荣誉称号，产品持续获得消费者的赞誉。”“本集团充分认识到中国品牌家具市场的巨大潜力，将加大品牌推广力度，致力于将‘芝华仕头等舱’打造为一个家喻户晓的消费者品牌。”
在《2019财年报告》(2018年4月1日～2019年3月31日，下略)中，敏华控股有限公司(01999.HK，以下简称“敏华控股”)如此描述下属品牌芝华仕头等舱。敏华控股不仅对其赋予高度的期望，同时也将其定位为高品质产品。
然而，在以高品质定位的背后，芝华仕沙发却接连收到来自于消费者的投诉，投诉平台“黑猫投诉”上，关于芝华仕的投诉便多达50条。当下对于敏华控股来说，除了需要解决口碑问题之外，更需解决的还有沙发业务增长日趋疲惫的窘境。
消费者投诉频发
在2019财年，敏华控股来自于沙发及配套产品业务的收入为86.16亿港元，占年度总收入76.5%，而在《2020财年上半年报告》(2019年4月1日～2019年9月30日，下略)中，沙发及配套产品业务的收入为38.31亿港元，占总收入68.5%。诚如敏华控股所描述的，沙发业务对公司的发展具有重大的意义。
然而，正是这一具有重要地位的品牌，却多次遭遇消费者投诉。
近日，重庆的徐小姐(化名)对《中国经营报》记者爆料，她花费了4万多元购买了全套的芝华仕家具，产品包括茶几、桌子、沙发、床具等。其中，徐小姐在实体店看中了一张深蓝色的皮床，下单后送到家发现颜色变成了巧克力黑，由于色差太大，她要求店家更换，但遭到拒绝。店员给出的解释是灯光问题造成，徐小姐则认为这种解释很不负责，协商无果后她最终选择放弃。
与徐小姐类似，王小姐(化名)也对芝华仕的诚信提出质疑。记者了解到，王小姐花了一万多元购买芝华仕的沙发，在签订合同后，却收到了产品已经下架的通知。店员表示如果退款就没有补偿，并试图说服王小姐加钱购买其他样式。“等准备维权的时候，翻了合同才发现都是对商家有利的条款，”王小姐表示，“吃一堑长一智，这个牌子再也不会购买了。”
相比于上述两人的情况，史先生(化名)遭遇的情况则严重得多。
近期，史先生在微博上爆料，指出其去年“双12”期间，在芝华仕淘宝旗舰店上花费8000元购买了一款沙发，大年初一第一次使用，半个月后出现座椅塌陷，电动位隐约能感到木条的触感，座椅表面褶皱严重。他透露，联系客服后对方表示赔偿200元，史先生没有同意。
史先生表示，之后客服安排了师傅上门检查，确认需要进行填充。受疫情影响，中间出了一些波折，客服安排了另一名师傅维修，谁知维修师傅不仅没有把沙发修好，还将史先生家里的地板砸坏了。无奈之下，史先生再次向客服反映，对方承诺再派新的师傅上门。
5月11日，记者联系到史先生，他表示，“拖了3个月了，还没有得到结果。”记者发现，早在4月7日，芝华仕头等舱沙发官方账号已在史先生微博下留言，表示会进行处理。
而在投诉平台“黑猫投诉”上，通过搜索关键词“芝华仕”，便有近50条投诉信息。其中，有不少反映购买的真皮沙发开裂脱皮、科技布沙发起泡开裂，也有反映实体店活动欺诈以及售后服务不到位等。截至目前，仍有将近一半的投诉处于未完成状态。
除了质量以外，芝华仕门店服务也令消费者诟病。贵阳的翟小姐(化名)反映，其5月2日在贵阳青禾家私内的芝华仕门店准备购买一款沙发。“一位店员极度不耐烦，在签合同过程中，不愿意解答我们的疑问，我便告知想在看看其他家后再做决定，谁料对方当着我们的面撕毁合同。”翟小姐表示，这样的行为极度恶劣，该店员处理问题的方式已经严重影响了芝华仕的品牌形象。“这哪里是大品牌应有的服务?”
中国家居建材装饰协会秘书长胡中信指出，“定位高端的品牌，往往价格和毛利会更高，以保证给消费者提供更完美的体验。”他说道，“因此，面对投诉，芝华仕也必须更加谨慎处理，否则对品牌造成伤害。”
成本与质量的平衡难题
事实上，除了频遭投诉之外，芝华仕沙发面临着另一个更紧迫的问题，即近年来的发展日益显现出乏力的迹象。
根据敏华控股《2018财年报告》(2017年4月1日-2018年3月31日，下略)，在报告期内，敏华控股在中国共拥有2537间“芝华仕头等舱”品牌沙发及五星床垫专卖店，品牌专卖店净增长424间。进入2019年财年，中国门店数量增加至2614间，净增长数下降为215间。根据《2020财年上半年报告》，报告期内，敏华控股在中国(包括香港)的专卖店数量为2713间，净增长数为99间。
与门店增长速度降低相对应，敏华控股近年来的营收增速也开始下滑。
2018财年，敏华控股实现营收100.27亿港元，同比上涨28.9%;2019年财年，敏华控股实现营收112.58亿港元，同比上涨12.3%。到了2020财年上半年，敏华控股的营收为55.93亿港元，同比增长1.9%。
在这过程中，营收大头沙发及配套产品业务的收入增速与占比也不断下降。
与上述三个时间段对应，敏华控股来自于沙发及配套产品业务的营收分别为80.76亿港元、86.16亿港元、38.31亿港元，分别同比增长15.7%、6.7%、-7.6%，占总营收的比例分别为80.5%、76.5%、68.5%。
中国家居/设计互联网战略专家、家居/设计产业园规划运营专家王建国认为，“芝华仕的产品垂直度远高于同行，门槛和壁垒相对较高，也可理解为在细分行业‘垄断性’较强。但是家居产品总体技术门槛并不高，行业同质化严重，在发展过程中，不能过于依赖某一个极为细分的品类。因为细分领域的市场延展性有限，经过较长一段时间的高速增长，消费者饱和度上升到高位后，就会进入放缓的阶段。当下，房地产整体下行以及国际贸易环境变动，加之疫情影响，增长的瓶颈期便到来了。”
值得注意的是，在这过程中，敏华控股整体的毛利率却不降反升，由2019财年上半年的32.23%上升至2020财年上半年的34.98%，来自沙发业务的毛利率也由35.0%提升至37.8%。在《2020财年上半年报告》中，敏华控股给出的理由为，“主要原因是材料价格下降，包括化工产品及真皮”。
记者发现，2019/2020年中期，敏华控股的原材料成本为29.59亿港元，比上年同期的30.42亿港元下降2.7%。其中，沙发的主要原材料中，真皮的成本下降12.2%，钢材成本下降10.8%，其余材料如木夹板、印花纸、化学品、包装纸等，成本均有不同程度的下降。
王建国指出，“在细分领域内，原材料采购的集中度更高，采购成本的变动对企业利润的影响也会比较明显。而且前端的成本下降后，终端的价格下降会有一个滞后期，因此，敏华控股的毛利率获得提升是可以理解的。”
然而，原材料成本的下降，是否难以平衡好产品质量?面对消费者的投诉将采取哪些措施挽回品牌形象?记者就此致函敏华控股方面进行采访，截至发稿未获回复。
