“Oh my god，买它!”当你在直播屏幕外听到此类吆喝声时，主播卖的不再是大家常见的食品酒水、美妆个护等，也有可能是金融产品。

近期，金融圈刮起了一股直播带货风，越来越多的金融机构将与用户互动的新阵地搬到线上，好不热闹。蚂蚁集团工作人员告诉《证券日报》记者，自5月28日支付宝宣布打通淘宝直播、正式开放平台直播能力，截至目前，已经有包括工行、农行在内，超过70家金融机构把直播间“迁到”支付宝，累计覆盖过亿人次。

热闹之余，记者在采访调查中注意到，部分基金保险机构在利用直播开展金融产品营销宣传或销售时存在不规范操作，直接损害投资者利益。

10月12日12时左右，《证券日报》记者登录某支付平台App并点击理财直播专区后发现，基金保险机构工作人员开直播的居多，直播内容主要为理财知识、投资理念的宣讲，以及理财产品的推介，其中热门直播间有数十万投资者观看。

不过，记者仔细梳理发现，有部分直播间的名字使用“绝对回报”“安心躺赢”“大病都不怕”等诱导消费者进行冲动消费的用语;还有部分直播间为了迎合投资者，会潜意识的放大对金融产品高收益等内容的宣传，而淡化风险讲解;另外一部分直播间里的主播非专业人士，对保险知识一知半解，却还被包装成“保险专家”……

上海某基金机构已在上述平台累计直播16场，工作人员向记者透露：“我们直播主要以投教为主，也会结合实际情况向投资者推荐一些绩优产品，但‘带货’能力有限。主要因为头部公司在直播方面会有专门的团队、设备，甚至会邀请一些流量明星到直播间，而相比之下，我们无论是观看人数还是成交量都还有进步空间。”

对此，中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东在接受《证券日报》记者采访时表示，与普通的实物商品不同，金融产品的虚拟特征和金融属性决定了其不能通过私人直播平台带货销售，否则很难纳入金融监管范畴，容易引发欺诈、非法集资、洗钱等违规行为，因而金融产品的销售要纳入合规的市场渠道销售，以便使其在依法监管下合法销售，而不像实物销售那样可以利用任何的互联网平台开展直播带货销售。

“近期的理财营销直播大多基于外部平台，并不是金融机构的自营网络平台，如银保监会近日发布的《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》提到，获得保险代理业务许可的互联网企业，可以开展互联网保险业务，也就是说，拥有资质的互联网企业，直播‘带货’‘卖保险’是合规的。然而，网络直播的准入门槛低，对于直播相关的平台资质、主播资质以及在直播营销时的合规性问题存在较大风险隐患。对此，监管部门应加大监管力度，并明确相关网络直播平台和主播资质要求的法律法规，从网络直播平台的资质出发，进一步要求平台对主播的资质予以监管。同时，监管部门应对平台和主播的资质不定期予以抽查，从而把好金融产品的质量关，尽可能降低相关金融产品隐患，为投资者推荐优质、安全、放心的金融产品，让公信力和网络的销售力相辅相成、相得益彰。”国浩律师(上海)事务所律师朱奕奕在接受《证券日报》记者采访时补充道。

那么，面对直播带货金融产品这一新模式，投资者应如何理性选择、保护自身合法权益?

刘向东认为，投资者应审视这种直播销售渠道的正当性，同时对虚假宣传要有鉴别能力和对高息诱惑的抵抗力，避免陷入金融欺诈的圈套。

“首先，投资者应核实相关平台和主播是否具有相应资质，核实相关信息，并注意在投资时选择正规的机构、渠道和正规的从业人员。其次，投资者应及时关注监管层面发布的风险提示，提高自身对于相关金融产品知识的了解。最后，投资者应强化自身法治意识和契约精神，树立理性投资观念，防范风险，如果遭遇损失和纠纷，需通过正规渠道寻求救济、维护自身权益。”朱奕奕建议。