自去年底暂缓上市计划后，达势股份有限公司(以下简称"达美乐中国")近日发布公告称将于3月28日开始在港交所买卖。从品牌提交的资料不难看出，达美乐中国的营收逐年增加，但亏损也随之增大，三年净亏损共超出9亿元，这个变化公司归于了品牌的扩张。然而，门店扩张离不开人力成本的支出，数据显示，该公司2020-2022年公司层级的全职员工以现金为基础的薪酬开支占公司费用比重均超过50%，且逐年递增。不仅如此，为了完成"30分钟必达"flag，除了招聘全职、兼职配送员之外，达美乐中国部分工作人员还在需要时化身兼职骑手，一直为之骄傲的业务似乎也在反向施压。分析指出，达美乐中国的外送业务能够帮助品牌维持较高的服务品质，但如何平衡背后的成本则是关键。
重走上市流程：亏损下又增57店
重启IPO一周后，达美乐中国再次为自己列出了上市时间表。近日，达美乐中国发布公告称，拟全球发售1279.9万股股份，其中香港公开发售股份128万股，国际发售股份1151.9万股，另有超额配股权15%。发售价为每股发售股份46-55港元。达美乐中国于2023年3月16日-21日招股，预期定价日为3月21日，并在3月28日开始在港交所进行买卖。
事实上，去年的达美乐中国离上市只差临门一脚。达美乐中国分别于去年3月和10月提交了上市申请，11月披露了聆讯资料，12月13日开始公开发售，并计划于12月23日开始在港交所交易。然而，12月19日时，达美乐中国却表示"鉴于现行市况，经征询独家整体协调人后，本公司已决定延迟全球发售。"直到今年3月8日又再次披露聆讯后的资料集。
虽然达美乐中国的营收逐年增加，但相较于此前披露的数据，可谓是无畏亏损持续开店。最新数据显示，达美乐中国2020-2022年营收分别为11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元，同期亏损之和超过9亿，而2020-2022年上半年的净亏损约为8.4亿元。关于亏损的原因，达美乐中国表示，是由于公司将扩大门店网络优先于直接基本盈利能力的战略决策，的确，相关数据显示，达美乐中国的门店规模由截至去年10月7日的547家增至截至今年3月6日的604家，增加了57家门店。
据了解，达美乐中国自2010年12月起经营达美乐比萨门店，当时该公司收购了Pizzavest China Ltd. (当时为达美乐比萨于北京、天津、上海等地的总特许经营商)，并于2017年6月与Domino’s Internationa(l Domino’s Pizza, Inc.的附属公司)续签总特许经营协议，根据协议，特许经营区域扩大至整个中国内地、中国香港和中国澳门，初步期限为期十年，在符合若干条件的情况下可选择续期额外两个十年。
成也外送"败"也外送：员工身兼多职
达美乐中国一直以"外送专家"自居，外送可谓是其核心业务，甚至给出了"外送30分钟必达，超时送免费比萨券"的承诺。根据弗若斯特沙利文报告，该公司2022年约95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单。然而，如此高效率也给达美乐中国不得不配上"高配置"外送队伍。
根据达美乐中国介绍，其各门店通常配备20-30名团队成员。同时，达美乐中国工作人员身兼多职，其非管理人员既是员工又是骑手。截至2022年12月31日，公司共有3916位全职雇员，其中部分人员在需要时担任外送骑手;同时，公司共有10616位兼职雇员，主要担任骑手及店内员工。另一方面，达美乐中国在招聘平台上发布了多个配送员的全职和兼职岗位，薪酬方面为每单提成9元。平台显示，大多骑手岗位每单提成约在7-15元之间。虽然品牌如此努力地经营外送业务，黑猫投诉官网仍有大量关于订单超时、骑手提前点了确认送达未送比萨券等问题。
面对高配置的外送团队，自然在人工上的花销也不会少。记者注意到，2020-2022年该公司层级的全职员工以现金为基础的薪酬开支分别为人民币1.2亿元、1.5亿元和1.68亿元，占公司费用总额的56.3%、62.7%及62.8%。
"品牌的内在价值就在于与众不同的差异化。"香颂资本董事沈萌指出，若达美乐中国既要保证"30分钟必达"，又无法在价格上体现出品牌服务的差异化，很可能给企业财务造成不确定的负担。达美乐中国的自建外送体系能够更好保证品牌的服务品质，但如何平衡其中的成本与服务品质是品牌需要面临的挑战之一。
重新找准定位：完善盈利模型
正如达美乐中国在资料中所提到的，若参照弗若斯特沙利文报告，按照2022年收益计算，达美乐中国为国内第三大比萨公司，市场份额为5.3%，前两名为35.2%和5.6%，仍存在一定差距。达美乐披萨起初凭借着外送体系成为业内佼佼者，如今面对品类的同质化以及激烈的市场竞争，如若达美乐中国一直保持"佛系"，无论上市与否，都会面临一定突围难题。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，随着第三方外送平台不断发展，与之合作的餐饮品牌也随之增多，半小时送达不再是达美乐中国的核心优势所在。不仅如此，与达美乐中国采用自建外送体系的方式相比，第三方平台在运营效率和成本控制上更有优势，达美乐中国的经营成本和压力会更大，这也是其面临的挑战之一。
徐雄俊表示，未来，达美乐中国还需重新找准定位，与众多品牌形成差异化，吸引更多消费者。与此同时，该品牌还需不断完善其盈利模型，强化盈利能力与综合竞争力，从而改善经营状况。
在沈萌看来，品牌的价值在于长期坚持且获得消费者肯定。对于达美乐中国而言，若能够持续在消费者心中形成"30分钟必达"的认知，可在保持较高服务品质的同时，通过在消费者接受的范围内提价来缓解成本压力。
北京商报记者张天元
